The CEO is
The Message.
Letztlich entscheidet der Text, was andere von Ihnen halten. Denn als CEO vermitteln Sie nicht nur Botschaften, sie sind die Botschaft. Oder, frei nach dem Kommunikationstheoretiker Marshall McLuhan: The CEO is the Message.
»Daraus folgt: Das Management der CEO-Wahrnehmung sowohl nach innen als auch nach aussen stellt keineswegs ein Projekt der Eitelkeit dar. Wird die Kommunikation des CEO nicht proaktiv geführt, übernehmen dies die Stakeholder automatisch – ob es Ihnen passt oder nicht. Die Geschäftsleitung verliert die Kontrolle über ihr Image.» (1)
CEOs führen also nicht nur ihr Unternehmen, sondern auch sich selbst. CEOs halten Reden, Referate und Präsentationen, eröffnen Jubiläumsfeiern, heissen neue Mitarbeitende willkommen, schreiben Artikel, sprechen Podcasts, publizieren Posts, liefern Vor- und Nachwörter, schreiben Editorials, bestreiten Medienkonferenzen, platzieren Medienmitteilungen, führen Meetings und networken sogar im Urlaub. Fazit: CEOs sind die wichtigsten Influencer Ihres Unternehmens.
SORGENKIND CEO-KOMMUNIKATION
Dass diese Rolle nicht allen CEOs auf den Leib geschrieben ist, liegt auf der Hand. CEOs mögen gewiefte Manager sein, starke Motivatoren und ausgewiesene Fachleute. Doch nicht jedem CEO liegt die Kommunikation – die CEO-Kommunikation.
Zudem fühlen sich CEOs nicht nur von grossen Unternehmen, sondern auch von KMUs oft alleine an der Spitze: »Die Einsamkeit der Führungskräfte ist ein anerkanntes Problem«, schreibt Claudia Elsig, Gründerin und medizinische Leiterin von Calda, einer privaten Reha-Klinik für Führungskräfte. Sie sagt: »Eine vor der Pandemie durchgeführte Untersuchung zeigte, dass 30% der Führungskräfte sich isoliert fühlten. Eine andere Befragung zeigte, dass bis die Hälfte aller CEOs in ihrer Position Gefühle von Einsamkeit haben.« (2)
Selbstverständlich leiden nicht alle CEOs am Loneliness Syndrome. Gute KMU-CEOs sind Teamplayer und wissen sich sowohl einzubinden als auch abzugrenzen. Doch die CEO-Rolle bringt es mit sich, dass sich CEOs nicht a priori auf die Feedbacks ihrer Mitarbeitenden verlassen können, denn wer ambitioniert ist, ist immer auch opportunistisch. Und gerade in Kontroversen liegt es am Ende des Tages alleine an den CEOs, Entscheide zu fällen und die Richtung vorzugeben, um voran zu kommen. CEOs sind schon rein strukturell einsam an der Spitze.
(1) Ivan Pollard: »The Role of the CEO in Communications. Six Steps to Shape Your Story.« In: The Conference Board, 13. April 2022
(2) Claudia M. Elsig: »Die Wahrheit über die psychische Gesundheit von CEOs.« In: Blog Calda Clinic, 7. November 2022
(3) Lisa Christen: Interview. In: Sabrina Huber: »CEO-Reputation für KMU. Mit fünf Erfolgsfaktoren den Unternehmenswert steigern.« Wiesbaden 2023, S. 147
CEO-TEXTER ALS SPARRINGSPARTNER FÜR CEOs
Was CEOs in solchen Fällen fehlt, ist ein Coach, ein persönlicher Sparringspartner. »Warum nehmen KMU-CEOs nicht wie Sportlerinnen und Sportler einen Coach – als Selbstverständlichkeit?« Dies fragt Sabrina Huber die bekannte CEO und Executive Coach Lisa Christen. Ihre Antwort: »Sie nehmen es als Schwäche wahr, wenn sie sich einen Coach nehmen. […] Die Realität ist jedoch, dass Leader wie KMU-CEOs schon heute fantastische Persönlichkeiten sind und mit einem Coach nochmals ein höheres Level erreichen können.« (3)
Tatsächlich ist es nicht nur eine grosse Entlastung für KMU-CEOs, einen Sparringspartner für die CEO-Kommunikation zu haben, sondern auch eine Bereicherung: Der CEO-Texter schreibt, was CEOs brauchen, selber aber nicht schreiben können, weil sie schlichtweg andere Prioritäten haben. Der CEO-Texter wirkt – wie ein Buttler – im Hintergrund. Schnell, unkompliziert und mit direktem Draht zum CEO. Die Texte werden im Dialog besprochen, optimiert und so geliefert, dass sie sofort eingesetzt werden können.
Mehr als das. Der CEO-Texter macht den persönlichen Brand Manager für den CEO, hilft, Themen sauber zu setzen und sowohl konsequent als auch adäquat zu kommunizieren. Entscheidend sind thematische Präzision und erzählerische Konsequenz. Die Themen sind gegeben durch die Positionierung des Unternehmens selbst, durch die gesellschaftliche Wetterlage, aktuelle Ereignisse und persönliche Ambitionen des CEO. Dabei geht es nicht darum, bei jeder Gelegenheit etwas Neues zu erzählen. Es geht darum, bei der richtigen Gelegenheit das Richtige richtig zu kommunizieren, so dass in den Köpfen des Publikums genau das Bild entsteht, das aus Sicht des CEO aufgebaut werden soll. Der Text ist das Basismedium jeder Kommunikation. Darum entscheidet der Text – sei er geschrieben, gesprochen, gepostet, publiziert, präsentiert oder deklamiert – was andere vom resp. von der CEO denken.
IN DER CEO-KOMMUNIKATION GIBT ES KEIN ONE SIZE FITS ALL
CEO-Kommunikation ist eine sehr persönliche Angelegenheit. Ob ein oder eine CEO eher im Stillen die Fäden zieht, gerne auf der Bühne steht, Management by Walking Around praktiziert oder lieber by Objectives, eher zu viel als zu wenig kommuniziert oder umgekehrt, ist eine Frage der Persönlichkeit. In der CEO-Kommunikation gibt es kein One Size Fits All. Im Gegenteil: CEO Kommunikation muss sowohl zum Branding des Unternehmens passen als auch zur Persönlichkeit des CEO. Diese Brücke kann ich schlagen.
Ihr persönlicher CEO-Texter
Ich bin nicht nur gelernter Kommunikationswissenschaftler und weiss, wie Sprache funktioniert, wie man Argumentationslinien baut und sein Publikum überzeugt. Ich komme vor allem auch aus der Praxis.
Seit über 20 Jahren mache ich beruflich nichts anderes als Kommunikation. Ich bin spezialisiert auf Markenführung und verstehe so einiges von Unternehmens- und Marketingkommunikation, Branding und Brand Storytelling. Vertrauen schenken mir nicht nur meine Kunden, sondern auch verschiedene Fachhochschulen. An der Fachhochschule Nordwestschweiz doziere ich im Master-Studiengang »Corporate Communication Management« seit seiner Gründung das Fach »Brand Management«.
Meine Erfahrung zeigt: Eine Marke ist immer nur so gut wie die Menschen, die sie verkörpern. Darum bin ich als Systemic Leadership Coach der European Coaching Association zertifiziert. Ich kann nicht nur texten, sondern auch konzipieren, planen, beraten und umsetzen.