Ihre Unique Selling Proposition (USP) ist der Hebel zum Erfolg.
Der Begriff USP steht für Unique Selling Proposition und markiert den wohl weitreichendsten Moment in der Entwicklung des modernen Marketings. Erfunden hat den USP der amerikanische Starwerber Rosser Reeves in den Fünfzigerjahren des vergangenen Jahrhunderts, als die Werbung in den goldenen Nachkriegsjahren so richtig Fahrt aufnahm.
DER MAD MAN ROSSER REEVES
Rosser Reeves agierte als Copy Chief bei Ted Bates & Company, domiziliert an der New Yorker Madison Avenue. (Daher kommt auch die Bezeichnung »Mad(ison) Men«.) Rosser Reeves schreibt in seinem Bestseller »Reality in Advertising«: »Actually, U.S.P. is a precise term, and it deserves a precise definition:
1. Each advertisement must make a proposition to the customer: Buy this product, and you will get this specific benefit.
2. The proposition must be one that the competition either cannot, or does not, offer. It must be unique – either a uniqueness of the brand or a claim not otherwise made in that particular field of advertising.
3. The proposition must be so strong that it can move to the mass millions, i.e. pull over new customers to your product.«
WAS DEN USP UNSCHLAGBAR MACHT
1. DER BENEFIT
Erstens geht es bei der Entwicklung einer erfolgreichen Markenpositionierung nicht um die Beschreibung des Angebots, um Qualitätsmerkmale oder besondere Features eines Produkts. Diese gelten als vorausgesetzt. Entscheidend für den Erfolg ist der benefit, der emotionale Nutzen, den die Konsumentinnen und Konsumenten durch den Kauf des Markenproduktes ziehen. Der benefit ist das, was Käufer nicht nur befriedigt, sondern auch glücklich macht.
2. DIE UNIQUENESS
Zweites entscheidendes Merkmal des USP ist die uniqueness, die Einzigartigkeit. Ein Versprechen, das nicht einzigartig ist, hat keine Kraft. Eine Marke, die nicht einzigartig ist, hat keine Daseinsberechtigung. Eine Marke, die nicht einzigartig ist, bleibt austauschbar. Gleichzeitig verleiht die Einzigartigkeit der Marke auch den Käuferinnen und Käufern ein Gefühl von Einzigartigkeit.
3. DIE BRAND PROPOSITION
Drittens muss das Markenversprechen, die brand proposition, so stark sein, dass es bewegt. Es muss in letzter Konsequenz unwiderstehlich sein. Ist dieses Versprechen nicht nur relevant, sondern auch glaubwürdig und attraktiv, schafft es Vertrauen und wird gekauft. Vertrauen ist die härteste Währung für Marken- und Kundenloyalität.
SCHÄRFEN SIE DEN BLICK AUF DAS ERFOLGSPOTENZIAL IHRER MARKE
Noch heute ist das Konzept des USP aus der Praxis des Brand Positionings nicht mehr wegzudenken. Und doch ist es nicht einfach, diesen Begriff in die Tat umzusetzen: Zu oft werden oberflächliche Produktmerkmale mit USPs verwechselt. Zu oft werden austauschbare Markeneigenschaften als »unique« betrachtet. Gerne unterschlagen die Marketingfachleute das Momentum des »selling« – eine Marke muss sich verkaufen.
»USP« ist eine Erfolgsformel, die nur dann wirklich funktioniert, wenn man sie kompromisslos anwendet. Entwickeln Sie Ihren USP in Zusammenarbeit mit einem versierten Profi. Denn nur mit der Schärfe der professionellen Aussensicht schärfen Sie den Blick auf das Erfolgspotenzial Ihrer Marke und setzen es auch frei.
Positionings bietet USP-Workshops auf der Basis des Marke-Mensch-Markt-Modells und textet Brand Propositions und Value Statements. Fragen? Rufen Sie an!