Die drei Vektoren im Reputation Management.

by | Dec 4, 2019 | Blog

Das Reporting ist die Königsdisziplin der Unternehmens­kommuni­kation. Denn im Reporting fallen alle Disziplinen der strategischen Markenführung zusammen. Die Erfahrung zeigt: Das effektivste In­stru­ment, ein reputationsorientiertes Reporting aufzustellen, sind Workshops auf der Ebene des Topmanagements. Der Weg weist vom Brand Leadership über die Thought Leadership zur Reputa­tion Leadership.

Brand Leadership

Im Annual Reporting, sei dies online oder offline, sei dies in Form einer dynamischen Micro Site oder eines oder mehrerer gedruckter Berichte, bestimmt die Marke den Auftritt. Im Reporting ist das Unternehmen frei, seine Aktivitäten so darzustellen, wie sie wahrgenommen werden sollen. Das Reporting bildet die Ausgangslage für den Ausbau der Brand Leadership.

Thought Leadership

Was die Unternehmenskommunikation leitet, sind sowohl die Erwartun­gen der Anspruchsgruppen als auch die eigenen Ambitionen: die The­men. Die Reports bilden einen Pool an Geschichten in Wort und Bild, an Aktivitäten und Einsatzbereichen, der das Management der Corporate Reputation unterstützt.

 

Die drei Vektoren der Corporate Reputation

Der Forschungsbereich Öffentlichkeit und Gesellschaft der Universität Zürich, fög, legt die theoretische Grundlage für die unabhängige Messung der Reputation. *

Der fög kristallisiert drei Vektoren des Reputationsmanagements heraus:

1.Funktionale Reputation

Thema: Die objektive Welt des Wahren
Strategie: Anpassung

2.Expressive Reputation

Thema: Die subjektive Welt des Schönen
Strategie: Abgrenzung

3.Soziale Reputation

Thema: Die normative Welt des Guten
Strategie: Anpassung

Tatsächlich lässt sich jede kommunikative, ja, jede strategische Mass­nahme mit diesen drei Vektoren auf seine Reputationskraft trimmen.

Die Funktionale Reputation: Es muss funktionieren

Was ein Unternehmen an Leistung verspricht, muss es auch einlösen. Entsteht in seiner Wahrnehmung ein Gap zwischen Leistungsverspre­chen und Leistungserbringung, ist die Reputation gefährdet. Brand Leadership heisst in diesem Fall die erlebbare Übereinstimmung von Markenversprechen und Markenleistung.

Die expressive Reputation: Es muss gut aussehen

Attraktivität, Einzigartigkeit und Authentizität sind Erfolgsfaktoren des Unternehmensauftritts. Durch die Pflege seiner attraktiven Inszenierung beweist ein Unternehmen Agilität und Zeitgeist. Aus dieser Perspektive bestimmt die publikumsnahe Umsetzung der Markenwerte einen wei­teren Erfolgsfaktor des Brand Leadership.

Die Soziale Reputation: Es muss überzeugen

Während die Stakeholder davon ausgehen, dass ein Unternehmen seine Performance im Griff hat, werden Ansprüche an die Moral immer wich­tiger. Die entscheidende Frage ist: »Was ist der Beitrag des Unterneh­mens an eine bessere Welt?« Thought Leadership ist daher der Appell an das Reputation Management, gesellschaftlich relevante Themen glaub­würdig und nachhaltig zu besetzen.

 

* Mark Eisenegger, Kurt Imhof: Das Wahre, das Gute und das Schöne: Reputationsmanagement in der Mediengesellschaft. Zürich 2007

Zwischen Anpassung und Abgrenzung

Der fög zeigt in seiner Untersuchung, dass ein Unternehmen sein Repu­tation Management sowohl progressiv als auch konservativ anpacken muss, um erfolgreich zu sein. In den Bereichen der Funktionalen und der Sozialen Reputation ist eine konservative Haltung angezeigt: Hier geht es um das Erfüllen von Erwartungen, um Anpassung und Einordnung. Ein progressives Vorgehen ist auf der Ebene der Expressiven Reputation empfohlen: Die Pflege einer emotional starken Identität führt zu einer kompetitiven Alleinstellung.

Anpassung in der Berichterstattung

Die Erfahrung zeigt, dass das Zusammenführen der strategischen The­men und Werte am effektivsten in Workshops geleistet wird. Die meis­ten Aspekte des Reportings – das Präsentieren von Fakten im Tätig­keits-, im Finanz-, im Führungs- oder im Entlöhnungsreport – basieren auf nachvollziehbaren Tatsachen und werden für gewöhnlich in aller Trans­parenz und nach allen Regeln des Gesetzes präsentiert.

Abgrenzung in der Themensetzung

Die Diskussion beginnt da, wo die die faktische und die emotionale Ebe­ne zusammen kommen: Wir fragen uns, welche strategisch wirk­samen Themen wir setzen können, um Themenführerschaft, Thought Leader­ship, zu erreichen. Wir fragen uns, welche Erfolgsgeschichten wir extra­polieren können, um eine reputationswirksame Zukunftsperspekti­ve zu formulieren. Jedes Thema der Berichterstattung prüfen wir auf seinen Beitrag zur Funktionalen, zur Sozialen und zur Expressiven Reputation.

Pingpong im Topmanagement

Sicherlich helfen hier exakt erhobene Reputation Indices. Denn, so heisst es, lässt sich nur managen, was man auch messen kann. Entscheidend aber ist das »Pingpong« vor dem Flipchart. Es geht in den Reporting Work­shops vor allem darum, das Wissen und die Intuition des Manage­ments zu mobilisieren. Dass der CRO, der Chief Reputation Officer, hier eine wesentliche Scharnierfunktion übernimmt, liegt auf der Hand. Denn das Reputation Management umfasst alle Disziplinen und Aktivitäten eines Unternehmens. Das integrierte Reporting ist das Gefäss, in dem alle Aspekte zusammenlaufen. Hier kumulieren Brand Leadership und Thought Leadership zum höchsten Gut, zur Reputation Leadership.