Die drei Vektoren im Reputation Management.
Das Reporting ist die Königsdisziplin der Unternehmenskommunikation. Denn im Reporting fallen alle Disziplinen der strategischen Markenführung zusammen. Die Erfahrung zeigt: Das effektivste Instrument, ein reputationsorientiertes Reporting aufzustellen, sind Workshops auf der Ebene des Topmanagements. Der Weg weist vom Brand Leadership über die Thought Leadership zur Reputation Leadership.
Brand Leadership
Im Annual Reporting, sei dies online oder offline, sei dies in Form einer dynamischen Micro Site oder eines oder mehrerer gedruckter Berichte, bestimmt die Marke den Auftritt. Im Reporting ist das Unternehmen frei, seine Aktivitäten so darzustellen, wie sie wahrgenommen werden sollen. Das Reporting bildet die Ausgangslage für den Ausbau der Brand Leadership.
Thought Leadership
Was die Unternehmenskommunikation leitet, sind sowohl die Erwartungen der Anspruchsgruppen als auch die eigenen Ambitionen: die Themen. Die Reports bilden einen Pool an Geschichten in Wort und Bild, an Aktivitäten und Einsatzbereichen, der das Management der Corporate Reputation unterstützt.
Die drei Vektoren der Corporate Reputation
Der Forschungsbereich Öffentlichkeit und Gesellschaft der Universität Zürich, fög, legt die theoretische Grundlage für die unabhängige Messung der Reputation. *
Der fög kristallisiert drei Vektoren des Reputationsmanagements heraus:
1. Funktionale Reputation
Thema: Die objektive Welt des Wahren
Strategie: Anpassung
2. Expressive Reputation
Thema: Die subjektive Welt des Schönen
Strategie: Abgrenzung
3. Soziale Reputation
Thema: Die normative Welt des Guten
Strategie: Anpassung
Tatsächlich lässt sich jede kommunikative, ja, jede strategische Massnahme mit diesen drei Vektoren auf seine Reputationskraft trimmen.
Die Funktionale Reputation: Es muss funktionieren
Was ein Unternehmen an Leistung verspricht, muss es auch einlösen. Entsteht in seiner Wahrnehmung ein Gap zwischen Leistungsversprechen und Leistungserbringung, ist die Reputation gefährdet. Brand Leadership heisst in diesem Fall die erlebbare Übereinstimmung von Markenversprechen und Markenleistung.
Die expressive Reputation: Es muss gut aussehen
Attraktivität, Einzigartigkeit und Authentizität sind Erfolgsfaktoren des Unternehmensauftritts. Durch die Pflege seiner attraktiven Inszenierung beweist ein Unternehmen Agilität und Zeitgeist. Aus dieser Perspektive bestimmt die publikumsnahe Umsetzung der Markenwerte einen weiteren Erfolgsfaktor des Brand Leadership.
Die Soziale Reputation: Es muss überzeugen
Während die Stakeholder davon ausgehen, dass ein Unternehmen seine Performance im Griff hat, werden Ansprüche an die Moral immer wichtiger. Die entscheidende Frage ist: »Was ist der Beitrag des Unternehmens an eine bessere Welt?« Thought Leadership ist daher der Appell an das Reputation Management, gesellschaftlich relevante Themen glaubwürdig und nachhaltig zu besetzen.
* Mark Eisenegger, Kurt Imhof: Das Wahre, das Gute und das Schöne: Reputationsmanagement in der Mediengesellschaft. Zürich 2007
Zwischen Anpassung und Abgrenzung
Der fög zeigt in seiner Untersuchung, dass ein Unternehmen sein Reputation Management sowohl progressiv als auch konservativ anpacken muss, um erfolgreich zu sein. In den Bereichen der Funktionalen und der Sozialen Reputation ist eine konservative Haltung angezeigt: Hier geht es um das Erfüllen von Erwartungen, um Anpassung und Einordnung. Ein progressives Vorgehen ist auf der Ebene der Expressiven Reputation empfohlen: Die Pflege einer emotional starken Identität führt zu einer kompetitiven Alleinstellung.
Anpassung in der Berichterstattung
Die Erfahrung zeigt, dass das Zusammenführen der strategischen Themen und Werte am effektivsten in Workshops geleistet wird. Die meisten Aspekte des Reportings – das Präsentieren von Fakten im Tätigkeits-, im Finanz-, im Führungs- oder im Entlöhnungsreport – basieren auf nachvollziehbaren Tatsachen und werden für gewöhnlich in aller Transparenz und nach allen Regeln des Gesetzes präsentiert.
Abgrenzung in der Themensetzung
Die Diskussion beginnt da, wo die die faktische und die emotionale Ebene zusammen kommen: Wir fragen uns, welche strategisch wirksamen Themen wir setzen können, um Themenführerschaft, Thought Leadership, zu erreichen. Wir fragen uns, welche Erfolgsgeschichten wir extrapolieren können, um eine reputationswirksame Zukunftsperspektive zu formulieren. Jedes Thema der Berichterstattung prüfen wir auf seinen Beitrag zur Funktionalen, zur Sozialen und zur Expressiven Reputation.
Pingpong im Topmanagement
Sicherlich helfen hier exakt erhobene Reputation Indices. Denn, so heisst es, lässt sich nur managen, was man auch messen kann. Entscheidend aber ist das »Pingpong« vor dem Flipchart. Es geht in den Reporting Workshops vor allem darum, das Wissen und die Intuition des Managements zu mobilisieren. Dass der CRO, der Chief Reputation Officer, hier eine wesentliche Scharnierfunktion übernimmt, liegt auf der Hand. Denn das Reputation Management umfasst alle Disziplinen und Aktivitäten eines Unternehmens. Das integrierte Reporting ist das Gefäss, in dem alle Aspekte zusammenlaufen. Hier kumulieren Brand Leadership und Thought Leadership zum höchsten Gut, zur Reputation Leadership.