Effektiv Schreiben für Performance im Netz.
Wie wird im Web gelesen? Antwort: kaum. Im Netz wird gescant, geswiped, gesurft, gescrollt, geklickt, gebookmarkt, geshared, geliked, gepincht und gezoomt. Im Netz gibt es keine Leserinnen und Leser, sondern User. User lesen nicht, sie suchen. Und wollen nur eines: rasch auf den Punkt. Gelingt uns dies nicht, verlieren wir sie. Gelingt es uns, gewinnen wir sie: Aus Usern machen wir Follower, Subscriber, Leads, Bookmarker, Sharer, Advocates und vielleicht sogar Clients.
Wer wirklich liest, ist Google
Im Netz schreiben wir aber auch für Google. Aber Achtung: Google ist lernfähig. Lange Metatags werden ignoriert und mit Nichtbeachtung bestraft. Seiten, die nicht performen, fallen durch. Google weiss, was gute Copy ist und was schlechter Text. Mehr als das! Google kennt auch die User-Profile im Netz. Und zwar je länger, desto präziser. Denn wir User ziehen eine Datenspur durchs Internet wie ein Komet seinen Schweif durchs Firmament.
Relevanz ist messbar
Der Suchalgorithmus von Google ist weit entwickelt. Google weiss, ob ein Inhalt relevant ist oder nicht. Google misst die Verweildauer der User bei einem Text. Bleiben sie bis zum Schluss, ist das für Google guter Text.
Artifizielle Suchmaschinen-Intelligenz
Google sieht, ob ein Text einfach oder schwer zu lesen ist. Einfache Texte werden besser bewertet. Google erkennt, welche Wörter gesucht werden. Vor allem wo im Text Keywords eingebaut sind, ist entscheidend: Google bewertet Übertitel, Headlines, Leads, Snippets, Bildunterschriften, Seitenbeschriebe, Bildbeschreibungen und alle anderen Textsorten nach den folgenden Kriterien:
– Einfachheit der Sprache
– Schlüsselbegriffe
– Performance
Kein doppeltes Netz im World Wide Web
Wir texten daher nicht nur für User, sondern auch für die Leistung einer Seite. Die lingua franca im Internet ist Englisch. Es gelten
– Page Views
– Bounce Rates
– Inside Search Queries
– Click Rates
– Click Through Rates
– Drop-out Rates
– Average Time on Site
– Conversion Rates
– u. v. m.
Daraus leitet Google ab, wovon jedes Marketing träumt: Engagement. Nur: Ist das Engagement zu niedrig, fallen wir durchs Netz.
Lernen für die lernende Maschine
In der Tat ist Google eines der prominentesten Beispiele für künstliche Intelligenz. Google ist eine lernende Maschine. Wollen wir mithalten, müssen auch wir lernen: Webproof texten bedeutet, diese Maschine zu füttern. Wir schreiben nicht, wir bauen Content-Architekturen.
So künstlich ist die Intelligenz nun auch wieder nicht
Aber das ist nur die halbe Wahrheit. Auch wenn die User-Profile, die wir zu aktivieren versuchen, nichts anderes darstellen als Tags vernetzter Daten, so stehen dahinter Menschen: User, die Antworten suchen.
5 Phänomene, die Sie kennen müssen
1. Das 10-Sekunden-Problem
Statistiken zeigen: Findet der User innerhalb der ersten 10 Sekunden auf einer Seite nicht, was er sucht, surft er weiter und wir haben einen Drop-out.
2. Die 7-Minuten-Regel
Entsprechend kurz ist die Dauer der Aufmerksamkeit auf einer Seite: Die 7-Minuten-Regel besagt, dass ein User einen Online-Text nach durchschnittlich 7 Minuten wieder verlässt. Bei einer Resorptionsmenge von 200 Wörtern pro Minute entspricht dies einem Text von ca. 1’400 Wörtern.
3. Das F-Muster-Phänomen
Eye-Tracking-Studien zeigen: User setzen Ihren Blick grundsätzlich oben links an. Dann suchen sie im Text in Leserichtung nach rechts nach relevanten Inhalten. Gleichzeitig scrollen sie weiter nach unten. So entsteht das F-Muster.
4. Die Titel-Numerologie
User wollen wissen, worauf sie sich einlassen. Ist im Titel schon klar, worum es im folgenden Absatz geht, ist das hilfreich. Noch hilfreicher ist es, wenn der Titel anzeigt, wie lange der folgende Text sein wird. Nummerierungen im Titel scheinen das Bedürfnis nach Ordnung zu befriedigen. Ungerade Zahlen ziehen offenbar besser als gerade.
5. Die Keywordkratie
Keywords sind nach wie vor einer der wichtigsten Schlüssel zum Erfolg. Wenn User nach Online-Inhalten suchen, tun sie dies selten mit einem Schlüsselwort, sondern mit einer Reihe von Schlüsselwörtern, einer Keyword-Phrase. Diese Schlüsselwörter identifizieren Sie mit Hilfe des Keyword-Planers von Google.
11 Tipps, wie Sie im Internet effektiv texten
1. Lesemanagement betreiben
Sagen Sie in der Headline klar und deutlich, wie es weitergeht im Text. Zeigen Sie, wie gross (resp. wie klein) der Leseaufwand ist, um auf den Punkt zu kommen.
2. Klar und verständlich schreiben
Machen Sie es dem User leicht: Fassen Sie sich kurz. Schreiben Sie aktiv. Setzen Sie das Wichtigste an den Anfang. Verzichten Sie auf Füllwörter. Vermeiden Sie Schachtelsätze. Schreiben Sie den Leuten nach dem Mund.
3. Layers nutzen
Schreiben Sie über alle Ebenen kohärent, vom Seitenbeschrieb über die Spitzmarken, Headlines, Subheadlines, Body Copies, Listen, Kästen und Quotes bis zu den Sprechblasen und Bildlegenden.
4. Click Baits auslegen
Legen Sie Click Baits aus, verbale Köder. Aktivierende Provokationen in Titeln und Überschriften wecken die Neugierde und animieren zum Weiterlesen.
5. Chunks isolieren
Portionieren Sie den Text durch sprechende Zwischentitel in Textbrocken, Chunks, von 3 bis höchstens 5 Zeilen.
6. Aktivierende Titel setzen
»Erfahren Sie mehr« ist ein schlechter Zwischentitel. Er sagt nichts aus. Schreiben Sie konkret, was die User erwartet.
7. Starke Teaser texten
Fixen Sie den User durch starke Aussagen an. Im Lead haben Sie die Gelegenheit, in zwei, drei kurzen Sätzen Teaser zu setzen, die zum Weiterlesen animieren.
8. Eitelkeit unterdrücken
Schreiben Sie für die User, nicht für Ihre Eitelkeit. Keine Umschweife, keine Blüten. Texten Sie effektiv, einfach und genau.
9. Leser führen
Führen Sie die User durch den Text. Und vor allem, sagen Sie ihnen, dass sie am Schluss noch etwas Wichtiges erwartet. So halten Sie die User bei der Stange.
10. Summary abgeben
Das Beste kommt zum Schluss. Da fassen Sie den Inhalt noch einmal in wenige Worte. Denn viele User »lesen« von hinten nach vorn.
11. Links platzieren
Halten Sie den User am Haken. Setzen Sie Links. Vielleicht zu Ihrem Newsletter, zu White Papers, Downloads oder einem Anmeldeformular.
Summary: Webproof texten für User und Google
Schreiben Sie für User, nicht für Leser. Und für Google. Füllen Sie die Online-Formate (Titel, Untertitel, Lauftext, Bildunterschrift, Bildbeschrieb etc.) auf. Bleiben Sie einfach und konkret. Liefern Sie die richtigen Schlüsselbegriffe. Portionieren Sie den Text so, dass man schon beim Überfliegen sieht, dass sich die Lektüre lohnt. Und lassen Sie den User nie vom Haken. Überlassen Sie beim webproof Texten nichts dem Zufall.