Narrative Programme sind Denkmuster.
Starte ich einen Brand-Hero-Development-Workshop mit folgender Geschichte, wähnen sich die Teilnehmenden meist erstmal im falschen Film: »Es war einmal ein König. Dessen Königreich wurde versengt von einem feuerspeienden Drachen. Der König versprach dem, der den Drachen töten würde, seine schöne Tochter, die Prinzessin, zur Frau. Und damit natürlich die Krone, wenn er einmal sterben würde…« Doch rasch merken sie, dass es hier um hartes Brand Management geht.
Die Story folgt einer Struktur, die jeder kennt
Das Frappante an dieser Geschichte ist, dass sie alle zu Ende erzählen können. Der Ausgang ist der gleiche, die Story jeweils eine andere. Dieses narrative Programm hat der russische Narratologe Vladimir Propp in den späten Vierzigerjahren entdeckt und gilt seither als der Vater der strukturellen Textanalyse, aber das ist eine andere Geschichte.
Die eigentliche Geschichte ist die: Unsere Kultur hat narrative Muster geschaffen, die wir alle kennen. Mit diesen Mustern lassen sich Brand Narratives aufbauen, die funktionieren. Brand Narratives, so individuell wie ein wahrer Held oder eine wahre Heldin und so allgemeinverständlich wie ein Märchen. Obiges Schema zeigt den Weg des Helden als narratives Programm. Jede Figur in der Geschichte kann auf Begriffe des Marketings übertragen werden.
Spannend wird es, wenn wir im Workshop damit beginnen, die einzelnen Positionen der Heldengeschichte zu erarbeiten. Hinter jeder Position stehen verschiedene Fragen. Sie dienen einerseits dazu, die Inhalte der Geschichte zu entwickeln. Andererseits muss die Geschichte auch »funktionieren«. So lange die Geschichte nicht logisch ist, ist es eine schlechte Geschichte. Um die Marke in eine stringente Heldengeschichte zu giessen, folgen wir dem folgenden Fragekatalog so lange, bis wir eine Brand Story zusammen haben, die sowohl alleinstellend, als auch überzeugend und authentisch ist.
Versuchen Sie es selbst! Stellen Sie sich die 6 grundlegenden Fragen für den Aufbau Ihrer Brand Story. Im Dialog mit Ihren Mitarbeitenden werden Sie spannende Antworten finden. Dieses Heldenportrait eignet sich auch für Kundenbefragungen, um die Relevanz Ihrer Marke zu prüfen. Holen Sie weitere Stakeholder ins Boot und machen Sie Ihre Marke zu einem wahren Helden.